當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 論“新聞性廣告”和“廣告性新聞” 作者：陳超 時間：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]

    近年來，廣告經營行為介入新聞業(yè)務的勢頭很猛，出現了大量“新聞性廣告”和“廣告性新聞”，給新聞傳播學和廣告學理論界帶來一定的混亂局面。因此，我們有必要對此進行研究，分析兩者的共同點和差異點，以便在理論和實踐中分清新聞和廣告。（本文中的“廣告”是指大眾媒體廣告，而且僅指商業(yè)廣告）
“新聞性廣告”和“廣告性新聞”是一種異化
1．新聞與廣告不能相容
    “新聞”與“廣告”定義很多，但還沒有統(tǒng)一的定義。目前，權威理論普遍認為：新聞強調   “新”、“真實客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價值”，是
“時間的易碎品”；廣告包括含“明確的廣告主”、“付費”、“非個體性傳播”、“勸說的方式”、“以推銷商品或服務為目的”等要素。可見，新聞和廣告的區(qū)分是明顯的。新聞的立足點是社會公共利益的需求，廣告的立足點是廣告主自身利益的需求；新聞必須客觀公正、平等告知，廣告則是自我宣傳、勸說誘導；新聞的取舍處理取決于新聞事實本身固有的新聞價值，廣告只要廣告主付費即可發(fā)布；新聞以滿足人們的多層次、多方面的信息需要為目的，廣告以實現廣告主推銷自己產品或服務的需要為目的；新聞是公益行為，廣告是市場行為；新聞用語嚴謹、立論公允，要交代新聞來源、有五要素等，而廣告形式活潑多樣，難免有夸大之語，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多；等等。總之，新聞與廣告只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質的信息，按照兩種不同的規(guī)則傳播�？梢�，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。
2．“新聞性廣告”是新聞的異化
    傳播實踐中，新聞性廣告大量存在。至今“新聞性廣告”沒有明確的定義，在《中國新聞實用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費，或注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版面），應視為廣告�！雹胚@里的“廣告”其實是指“新聞性廣告”。我認為，“新聞性廣告”是廣告商為達到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告”。如1999年10月20日《羊城晚報》B6廣告版下半部，有一篇用大標題刊出的題為《黑頭發(fā)再飄起來》的文章，以“一個生活中的真實故事”為副標題，并以雨果語錄作引題。乍一看，有通訊的樣式，細看內容，卻是“中華靈芝寶”的廣告。
    “新聞性廣告”內容是以類似典型報道的形式介紹有關及其負責人的業(yè)績、經驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長，2001年8月16日、8月18日，《大河報》以兩個版“人物”和一個版“專題”的篇幅，報道河南德億集團董事長劉錦鴻的業(yè)績和河南電力集團的發(fā)展歷程。
    “新聞性廣告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。⑵廣告刊播版面、時段是合法的，但新聞性廣告的表現形式是非法。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強的欺騙性和誘導性，違反《中華人民共和國廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，也違反《關于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。⑶新聞性廣告往往夸大其辭，而又采用新聞形式進行采寫，嚴重違背了廣告的“思想性原則”和“真實性原則”，是新聞的異常形態(tài)。
3．“廣告性新聞”是廣告的異化
    《中國新聞實用大辭典》中有這樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容�！雹任艺J為，“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態(tài)，是廣告的異化。大眾媒介利用受眾對新聞媒介權威性和真實性的依賴，經常以種種名義搞廣告性新聞、請柬新聞、一廠一店的自我宣傳。如1999年12月6日《羊城晚報》C5版一篇題為《物競天擇強者生存》的文章，單看標題，讀者以為是一則新聞，仔細閱讀，才知其實是“泰奇”八寶粥的廣告。然而它并無廣告標記，且與其他新聞放在一起，使受眾真假難辨。
    廣告性新聞，在受眾看來，似乎是新聞，但其內容和價值取向，則是廣告。實質上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息（雖然有時具有某些新聞要素，但新聞價值含量通常很低），把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益，這是對受眾的誤導和欺騙。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費形式不同，數額常常比后者要低。廣告性新聞在我國及世界其他國家都是明令禁止的。早在1982年國務院辦公廳《關于加強廣告宣傳管理的通知》就指出：“嚴禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費用�！�1997年中共中央宣傳部、廣電部、新聞出版署和全國記協(xié)發(fā)布《關于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，把廣告性新聞列為“有償新聞”，“不得以新聞報道的形式為產品做廣告”�！秶�際商會廣告行為準則》第十一條規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是使用的敏捷，都必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或者文章的媒介上發(fā)布時，它應該輕而易舉地被認作是廣告。”《英國廣告活動準則》第十一條規(guī)定：“廣告的設計和表達應使人一目了然就知道是廣告而不需要認真研究后才能辨認�！�
兩者的共同點
1．編排混亂
    “廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質是廣告。因此，“廣告性新聞”應在廣告版面、時段上刊播，不應該出現在新聞版面、時段上。但事實上，所有“廣告性新聞”都以新聞報道形式刊播，使受眾陷入難以分辨的困境。同樣，“新聞性廣告”雖然其投放在廣告版面、時段上，但外在表現形式卻以新聞出現，使受眾誤以為是新聞。某種程度上，“新聞性廣告”提高和增強了廣告信息的傳播效果，但在新聞媒體編排方式上，違背版面、時段的編排原則。換句話說，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”混淆了新聞和廣告的編排原則，欺騙和誤導了受眾。
2．本質一致
    “新聞性廣告”是新聞的異化，“廣告性新聞”是廣告的異化。本質上，二者有著驚人的一致性。二者皆是為了促銷而進行的付費的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經營行為對新聞業(yè)務的介入。實際上，很多廣告主就是利用二者打“擦邊球”的。廣告主追逐商業(yè)信息傳播利潤的最大化，采用非法方式，欺騙或誘惑受眾。
3．行為違法
    從法理角度分析，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”違反了我國的《廣告法》，也不符合《新聞工作者職業(yè)道德準則》的精神�！皬V告性新聞”，本質是廣告，它違反了《廣告法》第十三條：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解�！薄靶侣勑詮V告”往往有廣告標記或與廣告標記類似的標記，但廣告文案往往具有新聞要素形式，廣告主自我宣傳采用新聞形式，通過欺騙或誘導受眾，提高消費者對所刊播的商業(yè)信息的信任度。違反了《廣告法》第三條“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”或第四條“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”的規(guī)定。��
4．危害巨大
    弱化新聞媒介社會功能。新聞媒介具有監(jiān)測環(huán)境、指導行為、文化教育和提供娛樂的功能。⑸而廣告是企業(yè)、商家主動為自己作正面宣傳，很難超出“在商言商”的立場�！靶侣勑詮V告”和“廣告性新聞”的大量存在，干擾了媒介在輿論引導中的影響力。此外，“新聞性廣告”和“廣告性新聞”給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒介的社會角色，使新聞媒介由聯結傳播者與受眾的公正中介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益，模糊了新聞與廣告的界限，從而導致受眾對新聞的信任危機。
    擾亂社會經濟秩序�！皬V告性新聞”通過新聞報道形式刊播廣告信息，廣告主通過與新聞記者或編輯貨幣交換，獲得高額回報。這對另外大多數遵照《廣告法》規(guī)范地購買媒介廣告版面、時段的企業(yè)來說，非常不公平�！靶侣勑詮V告”有類似“新聞”六要素形式，迷惑消費者，使消費者減弱或喪失理智判斷的能力，對廣告信息產生誤解。這對其他合法廣告商是不公正的，對受眾也是一種欺騙�！皬V告性新聞”或“新聞性廣告”違背了公平競爭這一市場經濟的基本原則，不僅是新聞行業(yè)的不正之風，也干擾了廣告業(yè)乃至整個市場的運作規(guī)律。
兩者的差異性
1．刊播形式不同
    “廣告性新聞”是以新聞報道形式刊播的隱性廣告，往往刊播于新聞版面、時段。而“廣告性新聞”則以新聞形式出現在新聞媒介廣告版面、時段或類似廣告版面與時段，篇幅很長，往往為人物通訊或企業(yè)通訊，多溢美之詞。此外，“廣告性新聞”多注明××為著作權主體（即作者），而“新聞性廣告”則沒有此表現形式。
2．作為人不同
    “廣告性新聞”是廣告當事人與新聞媒體的采編人員貨幣交換的結果，因此，其作為人往往是新聞媒介記者或編輯�！皬V告性新聞”中，媒介記者或編輯違背“新聞從業(yè)者職業(yè)道德”，出賣報道權，大肆斂財，損公肥私。此外，媒介記者或編輯受媒介主管的唆使，為討好廣告商，鞏固和增加廣告收入，出賣報道權。而“新聞性廣告”則是由廣告創(chuàng)意人員或設計人員刻意為之。廣告主為獲取最大化商業(yè)利潤，達到最佳傳播效果，往往指使廣告創(chuàng)作人員非法設計廣告，混淆受眾的視覺，騙取受眾的信任。“廣告性新聞”為獲取個人或小集團的利益，由記者或編輯所為；而“新聞性廣告”則是廣告主為獲取最大商業(yè)利潤，由廣告創(chuàng)意人員或設計人員為之。
3．費用不同
    費用方面包含費用多少、付費方式和資金走向三層含義�！靶侣勑詮V告”往往由廣告主或廣告代理商規(guī)范地購買廣告版面、時段，廣告費用是公開公平的。而“廣告性新聞”的費用是隱性的，是媒介或記者為私利出賣報道權、發(fā)稿權，其費用往往低于同等版面、時段的廣告費用。付費方式方面，“新聞性廣告”中，廣告主采用合法手段，向媒介廣告部門或媒介廣告代理公司購買廣告版面、時段或類似廣告版面、時段；而“廣告性新聞”則是以隱蔽方式，采用非法手段，向媒體或記者購買新聞版面、時段。資金走向方面，“廣告性新聞”中，廣告主所付資金往往流向媒介“小金庫”或記者私人腰包；而“新聞性廣告”的廣告費則規(guī)范地流向媒介廣告部門。
4．違法形式不同
    就違法方式來說，“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”發(fā)布。此類廣告只是表現形式上的非法，其中的貨幣交換，在性質上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質都是非法的。“廣告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權、發(fā)稿權。“廣告性新聞”是新聞發(fā)表權有償，而非新聞有償，這是權錢交易。把權利當作商品，這是根本違反市場經濟規(guī)范和商品交換原則的。
5．社會危害程度有所不同
    雖然二者都弱化了新聞媒介的社會功能，擾亂了經濟秩序，但其危害程度“廣告性新聞”更大。原因有二：其一，“廣告性新聞”更大程度上欺騙了受眾的感情。大眾信息傳播中，受眾屬于弱勢群體，這是中國大眾媒介信息不平衡造成的。受眾監(jiān)測環(huán)境、指導行為往往依賴媒介信息，尤其是新聞信息。與“新聞性廣告”相比，“廣告性新聞”的廣告主采用隱蔽的方式作自我宣傳，信息的客觀性發(fā)生畸變，欺騙或誘導受眾，損害公眾利益，導致新聞媒介的信任危機。其二，“廣告性新聞”更大程度地擾亂了經濟秩序。社會主義市場經濟倡導公平競爭，相對于“新聞性廣告”，“廣告性新聞”損害了公平競爭機制，導致媒介之間、企業(yè)之間出現惡性的不公平競爭。
注釋：
⑴⑷馮健主編：《中國新聞實用大詞典》第85頁，新華出版社1996年版
⑵魏永征：《中國新聞傳播法綱要》第440頁，上海社會科學院出版社1999年版
⑶參見新聞出版署1995年轉發(fā)的上海市新聞出版局《關于禁止用新聞形式進行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》
⑸胡正榮：《傳播學總論》第154頁，北京廣播學院出版社1997年版


河南大學廣告學系教師 陳超